營(yíng)銷人都知道，今日的中國(guó)市場(chǎng)，即使擁有了高知名度的品牌也并不代表銷量和利潤(rùn)，只有掌握了渠道和終端，掌握了消費(fèi)者；才能真正擁有市場(chǎng)。因此營(yíng)銷是一件推拉結(jié)合的工作。推確保產(chǎn)品都走到消費(fèi)者面前，而拉確保產(chǎn)品能進(jìn)入消費(fèi)者心間。說(shuō)的直白一點(diǎn)，推其實(shí)是一件層層施壓、步步推進(jìn)的過(guò)程，沒(méi)有層層的施壓和步步推進(jìn)，產(chǎn)品怎么可能從生產(chǎn)工廠經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉的運(yùn)輸進(jìn)入渠道、在進(jìn)入終端、到達(dá)消費(fèi)者面前呢？揮舞企業(yè)大旗的都是人，因此只有人動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)品的品牌活力才能展現(xiàn)出來(lái)。渠道有驅(qū)動(dòng)力，促銷才有滲透力，品牌才會(huì)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以說(shuō)企業(yè)間的

　　百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)可口可樂(lè)的壟斷架勢(shì)，幾乎無(wú)立足之地。但百事始終沒(méi)有忘記對(duì)渠道的開(kāi)發(fā)和控制，對(duì)渠道的掌控和管理是百事各級(jí)營(yíng)銷人員的核心內(nèi)容之一。未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌和渠道的競(jìng)爭(zhēng)，就象軍隊(duì)僅僅有陸軍沒(méi)有空軍無(wú)法戰(zhàn)斗一樣�？煽诳蓸�(lè)提倡的3A法則（買得起，買得到，樂(lè)意買 ）是真理中的公理，但事實(shí)卻是到很多城市的零售點(diǎn)買可口可樂(lè)的時(shí)候，店主會(huì)常告訴你沒(méi)有，當(dāng)你要走的時(shí)候，他卻說(shuō)我再找找，然后就有了。面對(duì)陳列整齊的百事可樂(lè)，我想這就是可口可樂(lè)的渠道危機(jī)，可口可樂(lè)的品牌沒(méi)有問(wèn)題，消費(fèi)者的指牌購(gòu)買就是最好的注釋，這種原因正是由于可口可樂(lè)的促銷、人員、渠道力出現(xiàn)了問(wèn)題綜合導(dǎo)致的。沒(méi)有動(dòng)力夯足的渠道推動(dòng)力，再好的品牌也和銷量沒(méi)有太多的關(guān)系。筆者經(jīng)常去終端檢查各類消費(fèi)品的陳列情況，并和店主談一下各家的銷售人員，傾聽(tīng)一下他們的看法和評(píng)價(jià)。經(jīng)常有店主說(shuō)：“雖說(shuō)都是定期拜訪，但百事的業(yè)務(wù)4天就能來(lái)一次，可口的業(yè)務(wù)往往得七天來(lái)巡店一次，同時(shí)可樂(lè)的業(yè)代穿著利落，說(shuō)話也受聽(tīng)，就是不動(dòng)手做事，百事的就不一樣了，調(diào)整產(chǎn)品陳列，擦拭灰塵，甚至進(jìn)狹窄的小庫(kù)看庫(kù)存，有促銷通知的也很及時(shí)，所以你就不用問(wèn)為什么在我的店里百事賣的好了。”在渠道規(guī)劃和管理的缺欠之余，似乎企業(yè)的人力資源素質(zhì)提升和培訓(xùn)也同樣的重要，高頻率高質(zhì)量的拜訪往往就是高效的渠道掌控力，強(qiáng)勢(shì)的掌控力帶來(lái)的就是巨大的銷量。

　　也就是說(shuō)，任何企業(yè)的銷售，必須要有銷售的壓力，但在太陽(yáng)生科的K可營(yíng)銷中，這一點(diǎn)好像被淡化了。由于企業(yè)老板層面對(duì)推廣策略的飄忽不定（或者說(shuō)是過(guò)于精益求精），導(dǎo)致整體的營(yíng)銷隊(duì)伍思想不統(tǒng)一，也正好給了沒(méi)有壓力就沒(méi)有沖力的銷售隊(duì)伍修身養(yǎng)性的機(jī)會(huì)（其實(shí)任何企業(yè)的銷售隊(duì)伍都一樣，或者通過(guò)企業(yè)的運(yùn)作系統(tǒng)施壓、或者通過(guò)管理層的傳遞層層施壓，否則隊(duì)伍的松懈是必然的），整個(gè)銷售隊(duì)伍顯得異常的散漫，全國(guó)的40多個(gè)辦事處中，除了個(gè)別辦事處由于經(jīng)理責(zé)任心強(qiáng)而銷售尚可外，其它整體士氣一派低迷，都以產(chǎn)品價(jià)格高或策略亂等為擋箭牌虛度光陰，在這樣的團(tuán)隊(duì)勢(shì)氣為主導(dǎo)的環(huán)境影響下，產(chǎn)品想賣起來(lái)幾乎是不可能。由此我們也不難看出K可之?dāng)〉牡诹鶄�(gè)原因。

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)，定位準(zhǔn)比有錢更重要

　　產(chǎn)品定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而為該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢��！?

　　產(chǎn)品定位并不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。產(chǎn)品定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開(kāi)來(lái)，使顧客明顯感覺(jué)和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。公司在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。

　　各企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而產(chǎn)品定位所依據(jù)的原則也不同。總的來(lái)講，產(chǎn)品定位所依據(jù)的原則有如下四點(diǎn)：　

　　1. 根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位，構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都可以作為產(chǎn)品定位所依據(jù)的原則。比如所含成份、材料、質(zhì)量、價(jià)格等�！捌呦病逼�水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡因的飲料，與可樂(lè)類飲料不同。“泰寧諾”止痛藥的定位是“非阿斯匹林的止痛藥”，顯示藥物成分與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。

　　2. 根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位，為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的產(chǎn)品定位的好方法。小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有很多新產(chǎn)品代替了小蘇打的上述功能�！扒�奇餅干”最初定位為家庭休閑食品，后來(lái)廠家發(fā)現(xiàn)有不少顧客購(gòu)買是為了饋贈(zèng)，又將之定位為禮品。

　　3. 根據(jù)顧客得到的利益定位，產(chǎn)品提供給顧客的利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。1975年，美國(guó)米勒（Miller）推出了一種低熱量的“Lite”牌啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，迎合了那些經(jīng)常飲用啤酒而又擔(dān)心發(fā)胖人群的需要。

　　4. 根據(jù)使用者類型定位，企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗�。同樣是美�?guó)米勒啤酒公司曾將其“高生”啤酒定位于“啤酒中的香擯”，吸引了許多不常飲用啤酒的高收人婦女。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，占30%的狂飲者大約消費(fèi)了啤酒銷量的80%，于是，該公司又在廣告中展示石油工人鉆井成功后狂歡的鏡頭，還有年輕人在沙灘上沖刺后開(kāi)懷暢飲的鏡頭，塑造了一個(gè)“精力充沛的形象”。在廣告中提出“有空就喝米勒”，從而成功占領(lǐng)啤酒狂飲者市場(chǎng)達(dá)10年之久。

　　事實(shí)上，許多企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品定位依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用。因?yàn)橐�體現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，產(chǎn)品定位必須是多維度的、多側(cè)面的。但產(chǎn)品定位是產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步，一個(gè)準(zhǔn)確的定位可以實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果，因此定位比企業(yè)有錢更重要。太陽(yáng)生科在新品上市方面投入的資金可能并不算少，但最后落了個(gè)推廣落敗的下場(chǎng)，與營(yíng)銷錯(cuò)位不無(wú)關(guān)系。

　　首先，產(chǎn)品定位與消費(fèi)心理的差距。盡管轉(zhuǎn)化了多個(gè)不同的版本，但K可最終的市場(chǎng)定位是“中國(guó)第一款高端商務(wù)滋補(bǔ)飲料”，廠家試圖向消費(fèi)者銷售一種既生津解渴又調(diào)理健康，既傳統(tǒng)生態(tài)又時(shí)尚可口的集傳統(tǒng)養(yǎng)生配方與現(xiàn)代高科技于一身的高檔飲料。但是，消費(fèi)者的內(nèi)心深處對(duì)這種訴求是持懷疑態(tài)度的，也就是說(shuō)，K可想要面對(duì)的理性消費(fèi)者可能并不大相信會(huì)有這樣的神奇魔水能夠成批量地出現(xiàn)在超市商鋪，至少，想讓K可的目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)可這種產(chǎn)品會(huì)需要很長(zhǎng)的引導(dǎo)周期。

　　于是，K可的定價(jià)就出現(xiàn)兩難境地。如果定價(jià)較低，就無(wú)法支持它本身的成本和功能訴求；如果定價(jià)偏高，則消費(fèi)者很難用鈔票投票。在快消品競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度更低，只有在價(jià)格相當(dāng)時(shí)，你的某一個(gè)亮點(diǎn)才可能會(huì)成為消費(fèi)者偶爾選擇的動(dòng)因。在相當(dāng)程度上，王老吉的消費(fèi)者可能并不完全相信王老吉真的會(huì)去火，至少，他們并不指望喝一罐王老吉就能夠讓嘴角的火泡消失，但在價(jià)格相當(dāng)?shù)臈l件下，他們卻會(huì)傾向于相信這樣一種暗示。

　　但是，當(dāng)容量為246ml的K可以9.8元/瓶的價(jià)格出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，這就超出了他們的心理定價(jià)。如果這是一瓶類似枇杷露之類的藥品，那需求者可能會(huì)相信作為一瓶藥的功能說(shuō)明書(shū)，價(jià)格并不敏感。但當(dāng)K可定位于飲料時(shí)，價(jià)格就成為了障礙，說(shuō)得再動(dòng)聽(tīng)的訴求都會(huì)變得面目可疑。況且，K可給經(jīng)銷商的到岸價(jià)定為6.2元，給超市的供貨指導(dǎo)價(jià)定在8—8.4元，零售指導(dǎo)價(jià)9.8元。對(duì)于價(jià)格如此之高的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)于經(jīng)銷商和超市的利潤(rùn)率都略低了一點(diǎn)，在銷量較小的情況下，很容易成為經(jīng)銷商和超市買手眼中的雞肋。

　　其次，品牌定位與宣傳訴求的偏離。高定價(jià)還并不是K可遇困的最根本原因，許多案例告訴我們，消費(fèi)決策并不完全取決于價(jià)格，一瓶礦泉水尚可以賣到七八塊錢，為什么號(hào)稱以“純?nèi)藚⒒ɡ�、靈芝等為原料，百分之百保留營(yíng)養(yǎng)成分的活性和天然色、香、味，嚴(yán)格按照GMP標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)出的天然植物健康飲料”就不能賣到9.8元呢？

　　其實(shí)，高端化的品牌定位并沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題是呈現(xiàn)在人們面前的K可形象發(fā)生了偏差。如果堅(jiān)決地定位高端“核心人物”，K可或許根本就不該“挾億元央視造勢(shì)”，若換一種傳播方式，縮小目標(biāo)受眾，把這瓶飲料真正塑造成高端商務(wù)人士的健康飲料，局面可能會(huì)是另一種光景。廣告?zhèn)鞑ネ�往具有這樣的特性：消費(fèi)者總是向往那些看起來(lái)比他的真實(shí)生活更高一個(gè)層次的環(huán)境，當(dāng)K可的“不做紙片人”廣告播出時(shí)，他所希望吸引的“高級(jí)商務(wù)人士”恰恰可能會(huì)把這瓶飲料看成“我的下屬喝的飲料”。而在實(shí)際生活中，普通白領(lǐng)顯然對(duì)于9.8元/瓶的飲料是不會(huì)有日常的消費(fèi)能力與消費(fèi)沖動(dòng)的。

　　最后，目標(biāo)群體與銷售場(chǎng)所的偏離。K可的定位在高端，卻在各類超市推廣。同時(shí)把大量廣告費(fèi)投在并不是目標(biāo)消費(fèi)群首選的電視等大眾媒體，也是一大明顯的敗筆。大眾在超市買飲料一般是以中低檔為住，包括包裝水、碳酸飲料、果汁飲料等。比如像人參花蕾的采摘周期為四年一次，六十斤人參才能采摘到一兩花蕾，這些都決定了并不是隨便一家企業(yè)都能生產(chǎn)出與K可相同的產(chǎn)品，然而這些有利信息是無(wú)法靠簡(jiǎn)單的廣告手段傳播的，軟文、公關(guān)等方式可能才是使這些信息進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心智中的更好載體。

　　于是，三面不靠的營(yíng)銷錯(cuò)位是造成K可之?dāng)〉牡谄叽笤�因�?